【脱・社長一人営業】製造業の新規開拓を続ける仕組みのつくり方

「新しい仕事は、結局いつも自分が取ってくる」
「展示会と紹介、先代からの取引先で何とかやってきた。でも、この先も同じやり方でいいのだろうか」

製造業の社長から、このようなお話を伺うことが増えています。
売上の大半を限られた取引先が占めていると、今は順調でも、先を考えると不安になるものです。

この記事では、名古屋でWeb集客や営業のデジタル化を支援している弊社（KikkA株式会社）が、実際に見てきた会社の様子をもとに、社長一人の営業に頼らず新規開拓を続けていく「脱・社長一人営業」の考え方と、そのための仕組みのつくり方を順番に解説します。

製造業の新規開拓が「社長一人の営業」に頼りがちな理由

まずは、なぜ社長に営業が集まってしまうのかを整理します。
良い面と、気づきにくいリスクの両方を見ていきましょう。

弊社にご相談いただく製造業の会社では、新しい仕事の入り口が次の3つに限られていることが多くあります。

• 展示会
• 知人や取引先からの紹介
• 先代から続く取引先や元請け

そして、その窓口のほとんどを社長が担っています。
交流会や展示会で人に会い、関係をつくり、見積もりや条件の判断まで自分でこなす。
特に、自ら会社を起こした創業社長の会社ほど、このようなスタイルが強い印象です。

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社長が営業する良さは「返事と決断の速さ」

社長が自ら営業することには、返事が早く、その場で決められるという、はっきりした良さがあります。
取引を検討する側にとっても、決める権限を持つ人と直接話せるのは安心です。
この強みは、これからも活かすべきものだと考えています。

一人で抱え続けると「会社のリスク」になる

一方で、返事も決断も社長が担っている分、社長に頼る割合がとても大きくなります。
この状態は、何かが起きたときにそのまま会社のリスクになります。

実際に、社長が体調を崩して入院した会社を見たことがあります。
日々の業務が止まったわけではありませんが、その間、新しい案件は広がっていきませんでした。
新規開拓は「社長が動いているときだけ」進む状態だったのです。

ほかにも、ご相談の場では次のようなお話をよく伺います。

• 売上のほぼ9割を、主要な取引先が占めている
• 紹介だけでここまで来たが、同じやり方を社員に教えられない
• Web集客がいいと聞くが、自社の仕事でどう取り組めばいいのかわからない

「同じやり方を教えられない」というのは、誰がやっても同じように仕事につながる流れがない、ということです。
この流れがないままだと、社長が忙しい月ほど新しい話が途切れてしまいます。
そこで、社長が動けない間も会社を紹介してくれる入り口として、Webに目を向ける社長もいらっしゃいます。ただ、「自社の仕事で何から始めればいいのか」がわからず、そこで止まってしまう。
3つ目の声は、まさにこの状態です。
この記事では、その始め方も順番に紹介していきます。

また、2代目・3代目への代替わりを機にご相談いただくこともあります。
その場合、取引先を増やすだけでなく、「取引先の顔ぶれやバランスそのものを変えたい」「新たな事業に取り組みたい」という思いをお持ちの方が多いです。
最近は「今のままではだめだ。やり方を変えなければ」という声を聞くことが増えました。

社長が営業の中心にいる強みは残しながら、社長一人に頼りきらない状態をつくる。
弊社ではこれを「脱・社長一人営業」と呼んでいます。
次の章で、どんな状態を目指すのかを詳しく説明します。

「脱・社長一人営業」は、社長が営業をやめることではない

ここでいう「脱・社長一人営業」とは、会社を長く続けていくために、社長の頭の中にしかない営業の知識や判断を、権限も含めてチームで分け持つことです。
社長が営業から手を引くことではありません。

弊社は、この考え方を次のように話しています。

目指すのは、誰が対応しても同じように新しい仕事につながる営業の流れです。
そうすれば、事業が止まるリスクが減り、会社そのものの価値も高まります。

営業の仕事は「場面」ごとに分けて考える

営業とひと口に言っても、実際にはいくつかの場面に分かれます。
すべてを社長が担う必要はありません。
弊社がおすすめしている分け方の目安は次のとおりです。

営業の場面	主に担当する人
見込み客との接点づくり（ホームページ、広告、展示会など）	社内の担当者と、外部の支援会社
問い合わせへの最初の対応	社内の担当者（現場）
1回目・2回目のやりとり	社内の担当者（現場）
案件が進んだ後の最終判断・契約のまとめ	社長（社長が入りたい場合）

社長がどうしても関わりたい場合は、案件が進んでからの最後の詰めに入るのが現実的です。
担当者が相手の話をしっかり聞き取れるなら、最後まで任せても構いません。

営業の専任者がいなくても、まずは「報告・連絡・相談」から

「営業を雇う余裕はない」という会社も多いと思います。
その場合も、最低限整えておきたいのは、報告・連絡・相談を当たり前にすることです。

大切なのは、良いことだけでなく、悪いことも共有できる雰囲気です。
失注した話や断った話も共有されていれば、社長が不在でも、次に何をすべきかを判断しやすくなります。

また、任せられそうな社員の方が出てきたら、早めに動き出すことをおすすめします。
「もう少し落ち着いてから」と先延ばしにするほど、社長に頼る割合は大きくなっていきます。

新規開拓を続ける仕組みのつくり方【5つのステップ】

ここからは、社長一人に頼らずに新規開拓を続けるための手順を紹介します。
ポイントは、広告や営業ツールから始めないことです。
弊社でも、支援の最初に必ず行うのは「自社を知ること」と「お客さまを決めること」です。
ステップ1〜3は、展示会や営業資料にもそのまま使える土台づくりです。
ステップ4〜5で、その土台をもとにWebを使った「社長がいなくても働く入り口」をつくっていきます。

ステップ1：自社の歴史・実績・事例を棚卸しする

最初に、自社がこれまで何をしてきたのかを書き出します。
強みは、頼んでくれたお客さまとのやりとりの中に隠れていることが多いからです。

弊社が強みを探すときには、次のようなことを伺います。

• 創業からの歩みと、転機になった出来事
• これまでの主な取引先と、取引が始まったきっかけ
• これまでの事例や取り組み
• 会社の規模によっては、社長ご自身の経歴

特に小さな会社では、社長の経歴そのものが会社の強みになっていることがあります。

ステップ2：「どんな会社と取引したいか」を決めて言葉にする

次に、これから増やしたい取引先を決め、言葉にします。
弊社が「最初に取り組むべきこと」として挙げているのが、このステップです。

たとえば、次のような点を具体的に決めます。

• 業種（どんな製品をつくる会社か）
• 会社の規模
• 地域（近隣だけか、遠方も含めるか）
• その会社が抱えていそうな困りごと

ここがあいまいなままだと、問い合わせが来ても「規模が合わない」「対応できない内容だった」ということが起こります。
弊社では、こうした食い違いの原因は多くの場合、自社の説明不足にあると考えています。

ステップ3：「できること」を「お客さまが得られること」の言葉に変える

多くの会社のホームページは、持っている設備や対応できる加工の一覧が中心です。
しかし、取引先を探している側が知りたいのは、「この会社に頼むと、自分たちの何が解決するのか」です。

そこで、会社目線の説明を、お客さまが得られる未来の言葉に置き換えます。
以下は書き換えのイメージです。

会社目線の説明	お客さま目線の説明（例）
小ロット対応可能	試作や少ない数でも相談できるので、量産前の確認に使えます
切削から組み立てまで対応	部品ごとに発注先を分けずにすみ、手配の手間が減ります
創業○年の実績	○年間、○○業界の部品を納めてきた経験から、図面の段階でご提案できます

この表はあくまで例です。
実際の言葉は、ステップ1で書き出した事例や、お客さまから言われた言葉をもとにつくるのが一番です。

ステップ4：ホームページに「話を聞いてみたい」と思える材料を置く

ホームページは、社長が寝ている間も会社を紹介してくれる「もう一人の営業担当」になります。
そのためには、読んだ人が「一度話を聞いてみたい」と思える材料が必要です。

• ステップ3でつくった、お客さま目線の説明
• 取引先候補の役に立つ情報
• 実際の取り組み事例
• お客さまの声
• 電話やフォームなど、相談の入り口

製造業では、取引先との約束で実績を公開できないことも多いと思います。
その場合も、社名を伏せるなど、伝えられる形でできるだけ具体的に載せることをおすすめしています。

また、入り口の設計も大切です。
製造業ではありませんが、以前支援した企業向けの商売をしている会社では、電話で相談できる入り口が用意されていませんでした。
誰がどうやって相談してくるのか、相手の立場で想像することが欠かせません。

ステップ5：問い合わせが来た後の流れを先に決めておく

集客を始める前に、問い合わせが来た後の流れを決めておきます。
ここを決めないまま問い合わせが増えると、結局すべて社長のもとに集まり、負担が増えるだけになります。

決めておきたいのは、次のようなことです。

• 誰が最初に返事をするか
• 最初のやりとりで何を確認するか（内容、数量、納期など）
• どの段階で社長が判断に加わるか
• やりとりの内容を、どこに記録して共有するか

ここでいう「質のよい問い合わせ」とは、自社が提供できるものと、相手の求めるものや規模が合っている問い合わせのことです。
ステップ2〜4で相手を絞り、ステップ5で受け止め方を決める。
この順番が、社長の負担を増やさずに新規開拓を続けるコツです。

Webと展示会・紹介は「別々」ではなく「つなげて」考える

新規開拓の方法を選ぶとき、「展示会か、Webか」と二択で考える必要はありません。
弊社では、Webとこれまでの営業や展示会を別々に行わず、できるだけつなげることをおすすめしています。組み合わせることで、狙った相手に届きやすくなるからです。

たとえば、展示会で名刺交換した相手も、紹介された相手も、あとから会社のホームページを見て確かめることがあります。
そのとき、展示会で話した内容と同じ強みや事例が載っていれば、「やはり相談してみよう」という後押しになります。

いきなり広告を始めないほうがいい理由

「新規開拓なら、まずはWeb広告を」と考える社長もいらっしゃいます。
しかし弊社では、多くの中小企業にとって、最初の一手に広告を選ぶことはおすすめしていません。

理由は、広告は「人を連れてくる」仕組みだからです。
連れてきた相手に見せる情報がなければ、広告費をかけて素通りされるだけになります。
先に、誰に来てほしいかを決め、読んでもらうページを整える必要があります。

ただし、「すぐにでも新しい案件がほしい」という場合もあるでしょう。
見せられるページがすでにあるなら、検索広告（Googleなどの検索結果に表示される広告）を試してみるのはありです。
その前に、問い合わせが来たときに対応できる人がいるかを必ず確認してください。

専門的な加工・ニッチな技術ほど、Webで見つけてもらえる

「うちの仕事は特殊だから、Webは合わない」と感じている社長も多いと思います。

製造業ではありませんが、宿泊施設向けのシステムを持つ会社の社長からも、「うちのサービスはニッチだから難しいのかな」「Webでの展開はうちには合わないのかな」と言われたことがあります。
その会社とは、現在も支援を続けており、お付き合いは5年になりました。

▼ お客さまの声：株式会社ルーツ様の事例

弊社では、むしろニッチな仕事こそ、中小企業がWebで戦いやすいと考えています。
たとえば、「○○材 切削 試作」のように、細かく具体的な言葉で検索する人は、探しているものがはっきりしています。
こうした細かな言葉を検索広告や記事で丁寧に拾っていくのは、まさに中小企業ならではの戦い方です。

【事例】Webからの問い合わせがなかった切削加工会社が、継続取引につながるまで

ここで、社長一人で営業していた会社が、Webをきっかけに新しい取引先と出会った事例を紹介します。弊社代表が創業当時、業務委託として製造業の営業企画に関わっていたときの事例です。

項目	内容
会社	愛知県の金属切削加工会社（従業員20名以下）
取り組む前	営業は社長だけ。Webから問い合わせが来たことはなかった
きっかけ	コロナ禍を機に、Webでの取り組みを始めた
施策内容	問い合わせにつながりやすい検索キーワードを調べ、その言葉で探しに来た人に見せる記事や、問い合わせ用のページを用意した
結果	約半年後、東京の金属精密部品の切削加工・組み立てを行う従業員約100名の会社から問い合わせ。試作を経て、継続的な発注につながった

この事例から言えること

この会社は、社長の人脈や展示会だけでは出会えなかったであろう、遠方の会社と取引を始めることができました。
社長が動いていない時間にも、ホームページが会社を紹介し続けていたからです。

一方で、問い合わせが来るまでには半年ほどかかっています。
Webは始めてすぐに結果が出るものではなく、続ける前提で取り組む必要があります。

仕組みづくりで失敗しやすい4つのパターン

新規開拓の仕組みづくりは、順番を間違えると成果につながりません。
弊社が支援の現場で見てきた、つまずきやすいパターンを紹介します。

成果が出るまでの期間と、見直しの目安

成果が出るまでの期間は、会社の状況や取り組む内容によって変わりますが、半年から1年ほどが目安です。
弊社では、次のようなペースで確認と見直しを行っています。

時期	確認・判断すること
毎月	問い合わせの数・内容・質、広告を見た人の動き、会社の状況を打ち合わせで確認
3か月ごろ	取り組みを続けるか、やり方を変えるかを見直す
半年〜1年	成果が見えはじめる目安（状況と取り組みによる）

確認するのは、ホームページの閲覧数などWeb上の数字だけではありません。
問い合わせの後の打ち合わせや見積もり、実際の受注までを一緒に見て、改善を考えます。

また、成果はお約束できません。
実際にやってみてわかることが多いのも事実だからです。
そのため弊社では、成果が出ない可能性があること、途中で会社側にも改善をお願いする場合があることを、最初にお伝えしています。
どこまで対応できそうかも、事前に伺うようにしています。

まず今週やること：自社の「棚卸し」から始める

ここまで読んで「やることが多い」と感じた方もいるかもしれません。
ですが、最初の一歩はシンプルです。自社のこれまでを棚卸しすることです。

紙でも表計算ソフトでも構いません。
次の3つを書き出してみてください。

• これまでの主な取引先と、取引が始まったきっかけ
• お客さまに喜ばれた仕事、難しかったが対応できた仕事
• これから増やしたい取引先の条件（業種、規模、地域など）

書き出したものは、社員の方とも共有してみてください。
社長の頭の中にあったものを外に出すこと自体が、「脱・社長一人営業」の第一歩になります。
そしてこの書き出しは、ステップ2以降を進めるときの大切な材料にもなります。

まとめ：製造業の新規開拓は「社長の頭の中」を外に出すことから

製造業の新規開拓を社長一人に頼らずに続けるには、新しい営業手法を足すよりも先に、自社の強みとお客さまを整理することが大切です。

• 社長の営業の強みは「返事と決断の速さ」。ただし頼りすぎると会社のリスクになる
• 脱・社長一人営業は、社長の知識と判断をチームで分け持つこと
• 進める順番は、
  棚卸し → 取引先を決める → お客さま目線の言葉 → ホームページ → 問い合わせ後の流れ
• Webと展示会、紹介はつなげて使う。広告は受け皿が整ってから
• 成果の目安は半年〜1年。毎月確認し、3か月ごろに見直す