中小企業にWebマーケティング専任者は必要？兼任でも成果を出せる体制のつくり方

「Webからの問い合わせを増やしたいが、社内に専門の担当者がいない」
「営業や広報の担当者がWebマーケティングも兼任しているものの、思うように進んでいない」

こうした状況から、Webマーケティングの専任者を採用・配置した方がよいのではないかと考える中小企業は少なくありません。

たしかに、専任者を置ければ、Web施策に使える時間は増やせます。
しかし、専任者を1人置いただけで成果が出るとは限りません。
知識や判断をその人だけに集中させると、属人化や孤立を招き、退職や異動によってマーケティング活動が止まるリスクもあります。

KikkAの結論は、専任者を置けるなら理想的ではあるものの、兼任でも成果は出せるというものです。

重要なのは、専任か兼任かではありません。
担当者が動ける時間と権限を確保し、経営者や関係部署、外部パートナーが目的と役割を共有すること。
そのうえで、担当者一人に任せきりにせず、誰かが不在でも「止まらない体制」をつくることが重要です。

この記事では、中小企業がWebマーケティングの担当体制を考える際の判断基準と、兼任でも成果を出すための条件を解説します。

中小企業にWebマーケティングの専任者は必須ではない

2026年に公表された中小企業のマーケティング体制に関する調査では、複数名の専任部署がある企業は38.0％でした。
一方、「他業務と兼任している担当者がいる」は24.0％、「専任担当者が1名いる」は16.5％、「特定の担当者がいない」は20.0％となっています。

また、現在の体制に関する課題として、「人員・リソース不足」が42.0％、「マーケティング戦略の設計不足」が38.5％、「専門知識・ノウハウ不足」が37.0％に上りました。

つまり、中小企業が抱えている問題は、単純に専任者がいないことだけではありません。
人手、戦略、専門知識が同時に不足しているケースが多く、専任者を1人置くだけでは解決しない可能性があります。

出典：株式会社PLAN-B「中小企業のマーケティング体制と外注活用の実態調査 2026」

専任者がいなくても、社内と外部の役割を整理し、優先順位を決めて進めれば、少しずつ知識と成果を積み上げられます。
反対に、専任者がいても、目的や判断基準が曖昧なまま1人に任せきれば、施策が作業化してしまいます。

専任か兼任かを決める前に、まず「成果につながる体制になっているか」を確認する必要があります。

「兼任」と「片手間」は違う

兼任で成果が出ないと、「やはり専任者でなければ無理だった」と考えがちです。
しかし、問題は兼任そのものではなく、実態が「片手間」になっていることかもしれません。

KikkAでは、成果が出る兼任と、成果が出にくい片手間の違いを、次のように考えています。

	成果につながる兼任	成果が出にくい片手間
目的	何のために取り組むか、会社と担当者が理解している	担当者だけに仕事が渡され、目的が共有されていない
優先順位	追う数字と実施する施策が整理されている	依頼された更新や作業を、その都度こなしている
時間	Webマーケティングに向き合う時間が業務として確保されている	本業が忙しくなると後回しになる
権限	任された範囲で判断・実行できる	毎回確認が必要で、施策が進まない
社内共有	施策の理由や背景が経営者・関係部署にも伝わっている	なぜ行うのか分からず、社内協力を得にくい
外部との関係	自社と外部の役割が明確になっている	分からないまま丸投げするか、担当者がすべて抱える

兼任でも、担当者本人と会社の理解がそろい、施策の理由や背景が関係者に共有されていれば、取り組みは前に進みます。

兼任でも成果を出すために必要な4つの条件

1．会社と担当者が、目的と優先順位を共有している

Webマーケティングでは、ホームページ、Web広告、SEO、SNS、アクセス解析など、取り組める施策が数多くあります。
すべてを同時に行おうとすると、専任者であっても時間が足りません。

まず必要なのは、「現在の事業課題に対して、何を優先するのか」を決めることです。

たとえば、問い合わせ数を増やすことが目的なのか、問い合わせ後の商談化率を改善したいのかによって、見るべき数字も取り組む施策も異なります。
担当者だけが数字を追うのではなく、経営者や関係部署も、施策の目的と背景を理解している状態をつくりましょう。
会社の理解がないままでは、ページの修正や営業情報の共有が後回しになり、担当者だけでは進められなくなります。

2．時間・権限・責任範囲を明確にする

「通常業務の空いた時間にWebも見てほしい」という任せ方では、緊急度の高い本業が優先され、Web施策は止まりやすくなります。

必要な時間は企業の状況や外注範囲によって変わりますが、KikkAでは一つの目安として、週のうち1〜2日程度はWebマーケティングに使える状態が望ましいと考えています。
あわせて、担当者がどこまで判断できるのかを決めることも重要です。

• どの数字を追うのか
• どの範囲まで担当者が判断できるのか
• どの金額以上は決裁が必要なのか
• 誰に、どの頻度で報告するのか
• 担当者が責任を持つ範囲はどこまでか

会社の理念・方針・ビジョンは、経営者が示すべき上位の判断軸です。
そのうえで、実務に必要な権限を担当者へ渡すことで、当事者意識を持って施策に向き合いやすくなります。

3．作業だけで時間を使い切らない

社内担当者の重要な役割は、単にホームページを更新したり、広告レポートを確認したりすることではありません。
問い合わせ後の状況や営業現場の反応など、社内にしか分からない情報を集め、追うべきKPIに対して次の行動を考えることです。

日常業務はできるだけルーティン化し、次の施策を考える時間を残す必要があります。
「更新した」「会議をした」「レポートを受け取った」で終わらず、その結果から何が分かり、次に何を変えるのかまで考えることが、Web担当者の本来の仕事です。

4．全体を見て役割分担できる外部パートナーを選ぶ

兼任担当者は、Webマーケティングだけに時間を使えるわけではありません。
そのため外部パートナーには、広告運用や制作など一つの作業だけでなく、会社の状況を理解し、優先順位と役割分担を整理できる視点が求められます。

ただし、外部へすべて丸投げすればよいわけでもありません。
商品、顧客、営業現場、経営方針など、自社にしか分からないことは社内で持ち、専門性や実行リソースが必要な部分を外部に補ってもらう関係が理想です。

KikkAでは、担当者がいない場合や兼任体制の場合も、経営者・担当者と一緒に現状と優先順位を整理し、必要に応じて体制づくりから支援しています。

担当者がいない場合や兼任体制に対する具体的な支援内容は、以下のページでご紹介しています↓↓↓

専任でも「1人に任せきり」は危険

ここまで、兼任でも成果を出すための条件を解説してきました。

ただし、これは専任者を1人置けば、すべて解決するという意味ではありません。
専任・兼任にかかわらず、Webマーケティングを1人だけに任せきると、次のような問題が起こる可能性があります。

KikkAが実際に見た事例では、
広告などのアカウントが担当者個人のメールアドレスに紐づいており、その人の退職後にログインできなくなったことがありました。
既存のアカウントを引き継げず、一から作り直すことになっています。
こうしたトラブルは、担当者個人の能力ではなく、会社としての管理体制の問題です。

専任か兼任かにかかわらず、アカウント情報、議事録、業務内容、判断の経緯、外部パートナーとのやり取りは、会社として把握・共有しておく必要があります。

兼任でも止まらない「主担当＋副担当」の体制

Webマーケティングを1人に任せきらないためには、主担当に加えて、副担当も業務に関わる体制が理想です。
2人ともWebマーケティングの専任者にする必要はありません。
主担当が中心となって施策を進めながら、副担当も業務内容や判断の経緯を把握している状態をつくります。
副担当は、単に主担当の作業を手伝う人ではありません。

• どのような目的で施策を行っているか
• 現在どの数字を追っているか
• 外部パートナーと何を進めているか
• 各種アカウントをどのように管理しているか
• 主担当が不在の場合、何を確認すればよいか

こうした情報を共有し、必要なときに業務を引き継げる状態にしておく役割があります。
2人以上が関わることで、退職・休職・異動によってマーケティング活動が完全に止まるリスクを減らせます。
施策について相談できる相手ができるため、判断の偏りを防ぎ、実行のスピードを上げることにもつながります。

ただし、2人いることで責任の所在が曖昧になり、お互いに相手の判断を待ってしまう状態は避けなければなりません。

• 最終的な進行責任を持つ人は誰か
• 日常的に数字を確認する人は誰か
• 経営者や外部パートナーへの報告を行う人は誰か
• 主担当が不在のとき、副担当がどこまで対応するか

担当者それぞれのスキルや経験も踏まえて、主担当と副担当の立ち位置を明確にしましょう。

社内・外部・経営者の役割をどう分けるか

主担当と副担当を決めるだけでは、Webマーケティングの体制は完成しません。
事業の方針を示す経営者、社内の情報を集めて施策を進める担当者、専門性を補う外部パートナーが、それぞれの役割を持つことが重要です。

以下は、兼任担当者と外部パートナーで進める場合の一般的な役割分担例です。
実際には、社内の人員や担当者の経験、実施する施策に合わせて調整します。

役割	主に担うこと
経営者・決裁者	事業方針と優先順位を示す／予算を決める／担当者へ権限を渡す／一定数把握して任す／重要な意思決定を行う
社内の主担当	社内情報を集める／KPIを確認する／営業や現場と連携する／外部パートナーとの窓口になる／施策を進行する
社内の副担当	主担当の業務を把握する／会議や判断の記録を共有する／不在時に対応する／別の視点から施策を確認する
外部パートナー	戦略を整理する／広告運用・分析・制作などの専門実務を担う／改善提案を行う／担当者の知識や判断を補う

ポイントは、外部パートナーが社内の代わりにすべてを決めるのでも、社内担当者が専門実務まですべて抱えるのでもないことです。

兼任から専任へ切り替えるタイミング

専任者を置くかどうかを、売上や広告予算だけで一律に決めることはできません。
KikkAが重要だと考えているのは、経営としてWebマーケティングを今後どこまで大きくしていきたいかです。

特に、今後マーケティング部門を大きくしていくという経営意思がある場合は、専任化を検討する意味があります。
反対に、「兼任ではうまくいかなかったから、とりあえず専任者を1人採用する」という決め方では、現在の問題を新しい担当者へ移すだけになりかねません。

【事例】兼任体制のまま問い合わせ・リード数が4倍に土台になる

株式会社ルーツ様（システム会社・従業員約30名）

この事例から分かるのは、成果を決めるのは「専任か兼任か」だけではないということです。
会社と担当者が目的を理解し、見るべき数字と改善方法を共有できれば、兼任でもWebマーケティングを事業の仕組みとして育てていけます。

関連ページ：株式会社ルーツ様の支援事例

担当者を決める前に、体制から考える

専任者を採用するか、社内の誰かに兼任してもらうか。
人を決めることから考え始めると、その人にどこまで任せるのかが曖昧になりやすくなります。

まずは、次の順番で整理してみてください。

• Webマーケティングで解決したい事業課題を決める
• 現在行っている業務と、今後必要な業務を洗い出す
• 社内で持つ情報・判断と、外部に任せる専門実務を分ける
• 主担当と副担当を決め、時間・権限・責任範囲を明確にする
• 定例会、KPI、議事録、アカウント管理のルールを決める

Web広告を自社で理解・運用できる体制を段階的につくりたい場合は、以下の記事も参考にしてください↓↓↓

まとめ｜兼任でも成果は出せる。大切なのは、1人に任せきらないことえる

Webマーケティングの専任者を置けることは、中小企業にとって恵まれた体制です。
しかし、専任者がいなければ成果が出ないわけではありません。

兼任であっても、会社と担当者が目的を共有し、必要な時間と権限を確保し、社内外の役割を明確にすれば、成果につながる体制はつくれます。

反対に、専任者を1人置いてすべてを任せきると、属人化や孤立、退職時のリスクが生まれます。
理想は、主担当と副担当、経営者、外部パートナーがそれぞれの役割を持ち、知識と判断を会社に残していくことです。

「専任者を採用してから相談する」「兼任担当者を決めてから外注先を探す」と、先に決める必要はありません。

KikkAでは、現在の業務や社内体制を確認しながら、無理なく続けられるWebマーケティングの進め方を一緒に整理しています。