Web広告運用がうまくできない…外注すべき？自社運用すべき？プロが教える第三の選択肢

「Web広告を始めたいけれど、社内に運用できる人がいない」
「代理店に丸投げするのは不安。でも自社運用は難しそう」
「本当は自分たちでやりたいけれど、進め方が分からない」

このような悩みを抱えて、「Web広告　外注すべき？」「広告運用 内製化」などから、検索されたのではないでしょうか。

Web広告は、管理画面の操作方法を覚えれば成果が出るものではありません。
媒体選定、ターゲティング、クリエイティブ、LP、営業導線まで含めて設計する必要があります。

だからこそ、自社で続けるべきか、外注すべきかで迷う企業が多いのです。

結論からお伝えすると、Web広告の運用は「完全外注」か「完全内製」かの二択ではありません。
多くの中小企業にとって最も現実的なのは、その間にある 「段階的な内製化」 という第三の選択肢である、と当社は考えます。

この記事では、広告運用歴20年・累計200社超の支援実績を持つ当社代表が、現場で見てきたリアルな成功事例と失敗事例を交えながら、自社にとってベストな進め方を一緒に考えていきます。

なぜ今、Web広告の「内製化」を考える企業が増えているのか

Web広告が重要になるほど、運用体制の見直しも必要になる

Web広告は、いまや企業にとって欠かせない集客手段のひとつです。
電通「2024年 日本の広告費」によると、2024年のインターネット広告費は3兆6,517億円となり、総広告費の47.6％を占める規模まで拡大しています。
だからこそ、Web広告を外注し続けるのか、自社にも知見を残していくのかは、中小企業にとっても重要な経営判断になっています。

代理店任せに感じる3つの不満

ここ数年、「広告代理店との付き合い方を見直したい」という声が徐々に増えています。
背景にあるのは、代理店任せにすることへの違和感です。
代表的なものは次の3つです。

「自社のことは自社が一番詳しい」という当たり前の事実

当社はこれまで200社以上の広告運用に関わってきましたが、ひとつ確信していることがあります。
それは、その会社のことを誰よりも知っているのは、その会社自身だということです。

社長の想いも、顧客の本音も、商品の細部も、内部の人にしか分からないことがたくさんあります。
代理店がどれだけ優秀でも、最終的にそこには勝てません。
だからこそ、長期的には内製化を視野に入れる選択肢が、企業にとって自然な発想として浮かんでくるのだと思います。

Web広告を「完全外注」するメリット・デメリット

完全外注のメリット

完全外注のデメリット

Web広告を「自社運用（内製化）」するメリット・デメリット

自社運用のメリット

自社運用のデメリット

「最初から完全内製化を目指す」のは危険か？

結論：危険ではない。ただし「段階を踏む」ことが絶対条件

「最初から100%内製化を目指すのは無謀ですか？」とよく聞かれますが、答えは「無謀ではない」です。
ただし、それなりに時間をかけ、段階を踏んで取り組むことが条件になります。

事前に押さえておきたい前提知識、社内体制の準備、媒体選定の考え方など、最低限の地ならしをせずにスタートすると、ほぼ確実につまずきます。
短期間で結果を出そうとすると、焦って判断ミスを連発し、広告費を無駄にしながら自信も失う、という最悪のパターンも考えられます。

中小企業ならではの「本当の難しさ」とは

中小企業の広告運用には、大企業にはない難しさがあります。

それは、Web上に出ていく瞬間に、戦う相手が変わることです。
リアルでは大手と直接競合していなかった業種でも、Web上では同じキーワードで大手と入札を奪い合う、ということが起こります。

そのため、ただ広告を出すのではなく、

• どこで戦うか（媒体選定）
• どう戦うか（ターゲティング・クリエイティブ戦略）

の設計が、中小企業にとって特に重要になります。
これは経験のない担当者がひとりで考え切るのは、正直難しい領域です。

少人数の会社が気をつけるべき「2名体制化」と「のりしろ期間」

少人数の会社で内製化を進める際、できれば意識しておきたいポイントがふたつあります。

①できるだけ早めに2名体制を目指す

最初は1名体制からのスタートになることが多いと思いますが、退職や体調不良、急な離脱といった不測の事態に備えて、知識を共有できる2人目を少しずつでも育てておけると安心です。
担当者ひとりに依存しきってしまうと、何かあったときに運用が止まってしまうリスクがあります。

②一気に進めず「のりしろ期間（並走期間）」を設ける

外注から内製への切り替えを一気に行ってしまうと、思わぬところでつまずいてしまうことがあります。
1〜3ヶ月ほどの並走期間を設けながら、徐々に内製比率を上げていく進め方が、現実的で無理のないやり方だと感じています。

自社は、外注向き？内製化向き？セルフチェック

外注向きの企業の特徴

次の項目に多く当てはまる場合は、当面は外注のほうが合理的です。

内製化向きの企業の特徴

次の項目に多く当てはまる場合は、内製化を本格検討してよいフェーズです。

失敗事例から学ぶ：広告運用が「うまくいかない」3つのパターン

これまでに見てきた事例の中から、注意しておきたいポイントをいくつかご紹介します。

現実的な進め方：「段階的な内製化」という第三の選択肢

ここからが、本記事の核心です。
完全外注でも完全内製でもない、現実的な第三の道をご紹介します。

「伴走型代理店」を選ぶときに見るべき5つのポイント

ハイブリッド型・伴走型で進めると決めたら、パートナー選びが極めて重要になります。
次の5点を、契約前に確認することで、代理店選びで後悔してしまう可能性はグッと下がります。

チェックポイント	なぜ重要か	確認の仕方
アカウントの所有権は自社に残るか	将来の内製化や代理店変更の際、データが自社資産として残るかが決まる。代理店名義だと契約終了時に失うリスクがある。	「広告アカウントはクライアント名義で開設できますか？」と直接質問する。
担当者は固定されるか／経験は十分か	担当者の交代は運用数字に影響しやすい部分。経験の浅い方が担当になると成果が伸びにくいケースも。	「担当者は固定ですか？」「担当者の運用経験年数は？」を契約前に確認する。
内製化の話を前向きに受け止めてもらえるか	代理店によっては、構造上、内製化を嫌がることがある。前向きに伴走してくれるかで、長く付き合えるパートナーかを見極めるヒントになる。	「将来的に内製化も視野に入れたい」と伝えてみて、その反応を見てみる。
最低出稿金額・契約期間の縛りはあるか	中小企業に丁寧に向き合っている代理店ほど、過度な縛りを設けていないことが多い。柔軟性のある契約条件は、顧客本位の姿勢の表れともいえる。	最低出稿金額・最低契約期間・解約条件を事前に明文化してもらう。
「受け身」でなく、社内協力を引き出してくれるか	中小企業の広告運用は代理店だけで完結しない部分がある。社内のどこに協力をお願いすべきかまで、一緒に考えてくれるかが、伴走型かどうかの分かれ目。	初回提案時に「自社側で準備すべきこと」を具体的に提示してくれるか確認してみる。

KikkAが「内製化支援」にこだわる理由

ここまでお読みいただいてお気づきかもしれませんが、当社は、広告代理店の立場でもありながら、　 「内製化を推進する側」に立っています。

その会社のことを一番知っているのは、自社である

冒頭にも書いた通り、その会社を一番知っているのは、その会社自身です。
代表の想いも、顧客の声も、商品の魅力も、内部の人にしか分からないものがあります。
だからこそ、長期的には内製化が理想だと考えています。

アカウントをクライアント名義で開設する理由

当社では、広告アカウントはできる限りクライアント名義で開設していただくことを推奨しています。

理由はシンプルで、もし契約が終了したとしても、これまで積み上げてきたデータや運用履歴がクライアント側の資産として、そのまま残せるからです。業界全体を見ると、代理店側の運用方針によっては、クライアント名義でのアカウント開設に消極的なケースもあります。
だからこそ、将来的に内製化や代理店変更を視野に入れる場合は、契約前にアカウントの所有権を確認しておくことが大切です。

当社としては、最終的には自走で広告運用をしていただき、ビジネスをしっかりと前に進めてもらうこと。
その一点に貢献していきたいという想いから、この方針を大切にしています。

20年の運用経験をもとに、長く相談できる「顧問」のような存在へ

担当者が変わるたびに事業背景を説明し直すのではなく、長期的な関係の中で、過去の経緯や施策の流れまで踏まえて相談できる状態を大切にしています。

当社が目指しているのは、単に運用代行を続ける関係ではありません。
必要な時期には運用を支援し、社内に知見が蓄積されてきたら少しずつ役割を移し、最終的には迷ったときに相談できる「顧問」のような存在になることです。

日常運用は社内で行い、重要な判断や新しい施策に取り組むときには外部の知見を活用する。
その会社にとって無理のない形で、自走に近づいていける関係を理想としています。

Web広告の外注・内製化に関するよくある質問

まとめ：外注か内製かではなく、「自社にとってベストな形」を一緒に考える

最後に、Web広告運用でお悩みの方にお伝えしたいことがあります。
今、外注先と良い関係を築けていて、役割分担ができているのであれば、それは立派な正解です。
無理に内製化を目指す必要はありません。

ただ、もし心のどこかに「いつかは自社でできるようになりたい」「代理店任せのままで本当にいいのか」という気持ちがあるなら、一度立ち止まって、自社にとってベストな形を一緒に考えてみませんか。
完全外注でもなく、完全内製でもなく、その中間にある段階的な進め方は、思っているよりも現実的で、思っているよりも自然に進めていけるものです。