大手と同じ土俵で戦わない。葬儀社が広告より先に決めること

単価は下がり、ポータルの手数料は重く、
近くには大手の会館が増えていく。

地場の葬儀社の社長から、そうしたお話を伺うことが増えました。
大手と同じだけ広告費をかけることはできません。
では、地場の葬儀社には打つ手がないのかというと、そうは考えていません。

勝負する場所を決めずに広告を始めると、大手やポータルと同じ土俵で価格競争になってしまいます。
その前に大切なのは、「御社が何で選ばれてきたのか」を明確にすることです。

すでにご存じの内容も含まれるかと思いますが、業界の変化から順に、自社施行で利益を残すための考え方をお伝えします。

葬儀の単価は、なぜここまで下がったのか

葬儀の単価が下がった主な理由は、家族葬が主流になったこと、参列者と飲食接待費が減ったこと、
そしてネットで価格が比べられるようになったことの三つです。

葬儀の単価が下がった主な理由は、家族葬が主流になったこと、参列者と飲食接待費が減ったこと、そしてネットで価格が比べられるようになったことの三つです。

鎌倉新書の調査では、2026年のお葬式の形式は家族葬が47.0%で、一般葬の30.2%を上回りました。
参列される方が減れば、会食や返礼品も減ります。
コロナ禍を経て、その流れは一気に進みました。

※鎌倉新書「第7回お葬式に関する全国調査」（2026年2〜3月）

そこに、ネット中心の葬儀仲介が安価なプランを打ち出し、葬儀の値段が外から見えるようになりました。
私が見てきた会社の中には、以前は100万円を超えていた葬儀が、いまは数十万円台の前半まで下がったところもあります。

互助会が主流だった頃と、いま

互助会の積み立てを前提にした価格の組み方は、
「積み立て不要、家族葬で安く」という打ち出しと比べられるようになりました。

互助会の積み立てを前提にした価格の組み方は、「積み立て不要、家族葬で安く」という打ち出しと比べられるようになりました。

以前の地域の葬儀は、互助会の会員であることが入口になっていました。
積み立てていただく前提で、それなりの単価で葬儀をお受けする。
そうした組み方をしていた会社は多かったはずです。

いまは、積み立てが要らない家族葬専門のプランと並べて比べられます。
ご家族に選択肢ができたこと自体は、悪いことではありません。
ただ、価格の組み方が前提ごと比べられるようになりました。

もう一つ、大手ポータルのプロモーションもあり、「お葬式は小さく、安価にもできるもの」という考え方が広く行き渡りました。
最初から安く小さくを前提にお問い合わせが来るので、提案の幅が狭まり、値段以外の良さを伝える前に比べられてしまいます。

大手は、ネットから地域へ出てきています

ネット中心だった大手が会館を構え、地域に出てきています。
地場の葬儀社にとっての競合は、ネットの中だけではありません。

以前はネットだけで集客していた大手が、いまは実際の会館を建て、グループの店舗も含めて地域に出てきています。
名古屋では、地場の大手が会館を何館も構えて展開しているところに、ポータルの大手も入ってきている状態です。
業界の再編も進んでいます。

葬儀社を選ぶ理由として、いまも立地は大きな比重を占めています。
喪主を経験した方への調査では、葬儀社を決めた一番の理由は「自宅や会場からの近さ」と「以前に利用したことがある」が、それぞれ20.5%でした。

※東葛福祉葬祭「葬儀社選びにおける表示価格の実態調査」（2026年10月）

大手は、ネットで見かけ、近所で会館を見かけ、新聞の折込でも目に入ります。
ご家族との接点の数で、地場の葬儀社が同じだけの量をそろえるのは難しいのが現実です。

ポータルの手数料は、施行料金の2割から4割ほど

ポータル経由の施行では、おおよそ施行料金の2割から4割ほどが手数料になります。
そのうえ、多くのサービスが、件数も単価も自社では決めらない状況です。

ポータルでは、ポータル側があらかじめ決めた卸価格で施行をお受けする仕組みが定着しています。
原材料費や人件費の高騰を受けて、ポータル側もご家族向けのプランを値上げしたり、無料で搬送できる距離を短くしたりしています。
それでも、ポータル側の取り分が先に確保されるため、葬儀社が受け取る額はなかなか上がりません。

以前は、基本プランを安く抑え、安置の延長や搬送距離の超過、返礼品や料理の追加で利益を出すやり方もありました。
いまはポータル側も追加料金のルールを厳しくしており、現場で単価を上げることも難しくなっています。

ポータルが悪いわけではありません。
急なご依頼を受け止め、会館の稼働を支えている面もあります。
ただ、ポータルに頼りきっていると、条件が変わったときに打てる手がありません。
自社にボールがない状態です。

葬儀のネット広告は、なぜ高いのか

葬儀に関わる言葉は、ネット広告の1クリックが1,000円を超えることも珍しくありません。
中小の葬儀社が大手と同じように広告を出しても、採算は合いません。

業界の中でも、金融や不動産に次いで高い部類だと見ています。
1クリック2,000〜3,000円と言われるカードローンほどではありませんが、それに近い水準です。
大手が予算をかけて、単価を引き上げています。

地域名を入れた言葉なら安く済むかというと、そこもいまはポータルが押さえており、決して安くはありません。
大手は、年末年始の繁忙期に最も多くの広告予算をかけています。

比較サイトや資料の一括請求サイトのように、多くの葬儀社から手数料を受け取る仕組みであれば、この単価でも採算が合います。
一社の葬儀社が同じ言葉に同じように広告を出すと、そうはいきません。

大手と同じ戦い方をせずに、地場の葬儀社が自社へのご依頼を増やす進め方は、こちらでご紹介しています↓↓↓

うまくいかなかった葬儀社に多いこと

広告がうまくいかなかった葬儀社に多いのは、誰に何を届けるか、何が強みかを決めないまま始めた場合です。

広告がうまくいかなかった葬儀社に多いのは、
誰に何を届けるか、何が強みかを決めないまま始めた場合です。

いまの状況を分析しないまま、そのまま広告を始めた。広告代理店の提案を、そのまま受け入れて始めた。
そうした始め方では、反応を見ても次に何を直せばよいのかが分かりません。

もう一つは、大手の価格に寄せてしまう場合です。
価格を合わせにいくと利益が残らず、人手も足りなくなり、サービスの質が落ちていく。
そうした流れをたどることがあります。

集客の前に、立ち位置を決める

葬儀社のWeb集客で最初に決めるのは、広告の出し方ではなく、
大手と同じ土俵に立たないための立ち位置です。
マーケティングでは「ポジショニング」と呼びます。

葬儀社のWeb集客で最初に決めるのは、広告の出し方ではなく、大手と同じ土俵に立たないための立ち位置です。
マーケティングでは「ポジショニング」と呼びます。

製造業などと比べて、葬儀業界は競合が非常に強い業界です。
プレイヤーの数も、広告にかける費用も違います。
競合を見て、知ったうえで、自社が何を打ち出すかを考える必要があります。

広告をやるにしても、エリアも打ち出すプランも絞らなければ採算が合いません。
その絞り方を決める受け皿になるのが、自社の立ち位置です。

立ち位置に迷っている葬儀社は、少なくありません。
よくあるのは、大手の価格に寄せてしまい、自社の大きな幹を見失っている状態です。
強みがないわけではありません。
強みはあっても、それを戦略に落とせていない会社が多いと感じています。

強みを探す材料は、自社の中にあります。
これまでの施行の実績と、過去のお客様から教えていただいたことです。

実際に効いた切り口

効いたのは、打ち出す内容を、これまでの実績から絞ったことでした。

ある葬儀社では、10名以下の葬儀と、追加料金のかからない明瞭なパッケージに打ち出しを絞りました。
愛知は競合が多く、強い会社もたくさんあります。
そのことを踏まえて、自社の立ち位置をはっきり決めたことが、単価の改善につながりました。

ほかにも、無宗教の自由葬儀を打ち出して、SNSで広く知られるようになった葬儀社があります。
全国の大手と同じことをしていないからこそ、名前で覚えていただけています。

目指すのは「〇〇ならこの葬儀社」と名前で選ばれる状態

ポータルに引っ張られない状態とは、
地域で「〇〇ならこの葬儀社」と名前で思い出していただき、
ポータルは補助として使っている状態です。

ポータルに引っ張られない状態とは、地域で「〇〇ならこの葬儀社」と名前で思い出していただき、ポータルは補助として使っている状態です。

ご家族の多くは、葬儀社を比べずに決めています。
ご自分で葬儀社を決めた方のうち、87.1%が他社と比べずに決めていました（鎌倉新書、同上）。
もしものときに名前が浮かぶかどうかは、平時に決まっています。

ポータルをやめる必要はありません。
会館の稼働を支える入口として使いながら、自社のホームページや紹介から入るご依頼の割合を上げていく。
入口を一つに頼らないほうが、会社としてのリスクは小さくなります。

広告を出すなら、エリアと打ち出すプランを絞ります。
亡くなった直後のご依頼は、大手も含めて競争が激しいところです。
事前相談や終活、火葬のみのような言葉は、内容を用意できれば、まだ広告の単価も抑えめです。
資料請求や事前相談のように、ご依頼の手前に入口を設けている会社のほうが、施行件数を継続的に上げやすくなります。

KikkAの進め方

KikkAは、いきなり集客を始めるのではなく、
集客の前の立ち位置を一緒に決めるところから始めます。

最初に、商圏、施行件数と単価、紹介元の内訳、会館と設備、強み、競合、目指したい姿を伺います。
これまでの販促の振り返りもさせていただきます。
そこから、勝てる立ち位置と打つべき施策を見極めます。
戦略を決めるまでには、3か月ほどかけます。

そのうえで、ホームページの言葉の見直し、Googleマップの整備、事前相談の入口づくりを行い、足回りが整ってから広告に進みます。
広告を出さないほうがよい場合は、出さない前提で組みます。
代表の近藤が月に一度伺います。

葬儀社向けWeb集客支援についてはコチラでご紹介しています↓↓↓