Web広告運用を内製化（インハウス）する方法｜外注依存から脱却するためのステップと成功のポイント

デジタル広告市場は年々拡大し、企業の売上成長にとって欠かせない領域になりました。
電通「2024年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」でも、インターネット広告費は引き続き拡大していることが示されています。

（参考：電通「日本の広告費」 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2025/0312-010858.html　）

その一方で、現場の中小企業からはこんな声が絶えません。

• 代理店に任せているが、何をしているのか正直よく分からない
• 毎月の広告費＋手数料が重く、費用対効果が合っているのか不安
• 社内にノウハウが溜まらず、改善の判断ができない

こうしたモヤモヤを抱えたまま「なんとなく」広告を続けている企業は非常に多いです。
そして今、全国少しずつ増えてきているのが「Web広告運用の内製化（インハウス化）」へのシフト。

この記事では、

• なぜ今、多くの企業が広告運用を内製化しようとしているのか
• 外注依存のままで起こる「限界」とは何か
• 内製化を始めるときに直面する課題と、その乗り越え方
• 成功している企業に共通する考え方とプロセス

を、中小企業の経営者・マネジメント・マーケ担当者向けに、分かりやすく体系的に整理してお伝えします。
最後に、KikkAが考える「中小企業にとって現実的で、失敗しにくい内製化の形」についても紹介します。

なぜ今、Web広告運用は「外注だけ」では勝てないのか?

ここ数年、広告代理店に運用を任せている企業からは、こんな声が多く寄せられます。

• レポートは届くが、改善提案が薄い
• 事業や商品特性を理解してもらえていない
• 担当者交代のたびに成果が変わる

これは代理店が悪いというよりも、外注モデルそのものに「構造的な限界」が出ていると言えます。
総務省「情報通信白書」に示された動向を踏まえると、デジタル活用の遅れは企業の競争力低下につながる可能性が示唆されます。

（参考：総務省「情報通信白書」 https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/r03.html　）

広告運用も同様で、

• 媒体の仕様変更（自動化の加速）
• アルゴリズムのアップデート
• 競合の動き

こうした変化が「日単位」で起こる現代では、経験値よりも、迅速な改善判断と深い事業理解が成果の差を生むようになりました。
そして、事業理解を最も深く持っているのは外注先ではなく、そもそも「社内の人間」です。
この構造変化こそが、企業が内製化を進める最大の理由です。

外注（代理店）運用の限界と、よくある7つのボトルネック

中小企業の経営者・担当者からよく聞く「外注の悩み」を整理すると、主に以下の点に集約されます。

企業がWeb広告運用内製化（インハウス）に踏み切る理由

内製化の本質は「コスト削減」ではありません。
企業が内製化に踏み切る本当の理由は、次の3つです。

Web広告運用の内製化で必ず直面する課題

とはいえ、内製化は良いことばかりではありません。
富士フイルムビジネスイノベーションの調査では、内製化に踏み切れない理由の1位は、

専門知識やスキルを持つ人材がいない（50.8％）

次いで、

• 社内に運用体制がない（46.0％）
• ツール・リソース不足（31.7％）
• 時間がかかりすぎる（27.0％）

と続きます。

さらに、実際に内製化を進めた企業でも、

• 専門知識・人材不足（58.6％）
• データ分析の難易度（41.2％）
• チーム構築の時間（36.4％）
• 属人化（30.6％）

といった課題が挙がっています。

これらの課題をシンプルにまとめると、「人」と「仕組み」が整っていないと、内製化は止まるということです。

（参考：富士フイルムビジネスイノベーション　https://www.fujifilm.com/fb/solution/ondemand/navigation-mktg/column/digital-marketing-wp04　）
※富士フイルムの調査は、広告運用の内製化に関する国内でも数少ない定量データです。
本記事では、この客観データをもとに「内製化のリアル」をできる限り分かりやすく整理しました。

Web広告運用の内製化が成功する企業に共通する「3つの原則」

Web広告運用の内製化を成功させるには、重要なポイントがあります。
KikkAが数十社を支援する中で見えてきた共通点は、大きく3つに整理できます。

原則①：学ぶより「実際に動く」を優先上

運用は「スポーツ」。手を動かさない限り習得が進みません。

原則②：改善の「判断軸」をつくる

「どこを見るか」「どこから直すか」のルールを決めるだけで成果が安定します。

原則③：誰がやっても回る「仕組み」を作る

属人化してしまうと破綻する確率が高いです。
手順・ルール・チェックリストを「仕組み化」することが重要です。

これらの原則は、理論ではなく「現場で検証され続けてきた方法」です。
内製化に成功している企業の支援を行う中で、どの会社もこの3つを必ず実行しています。
小予算の企業でも再現できる「現場発」の原則です。

中小企業がWeb広告運用を内製化するときの「現実的な始め方」

「人も時間も限られている…」
そんな企業がまず動くなら、以下の順番が現実的です。

KikkAが大切にしている「Web広告運用内製化」の思想

KikkAが一貫して伝えているのは、「内製化は目的ではなく、会社が前に進むための手段」ということ。

私たちが目指すのは、

• 自社で考え、判断できる組織
• ノウハウが「人ではなく会社」に蓄積する状態
• 担当者が変わっても止まらない運用
• 経営が数字で意思決定できる状態

内製化とは、「自分たちで売上を作れる会社」へと変わるプロセスです。

内製化は「コスト削減」ではなく「未来への投資」になる理由

外注が悪いわけではありません。ただし中小企業が成長し続けるには、

• 運用をブラックボックスにしない
• データとノウハウを社内に蓄積する
• 変化に合わせてスピーディーに改善できる

これが不可欠になります。内製化によって得られるのは、

• スピード
• データ
• 判断力
• 再現性
• 自社で売上をつくる力

これらは、どんな環境でも失われない「企業の武器」です。

Web広告運用の内製化を進めたい方へ

KikkAでは、研修（考え方のインストール）〜 実務OJT 〜 仕組み化 〜 伴走サポートまでを一体で支援する、中小企業向けの「現実的な内製化支援」を提供しています。

私たちが大切にしているのは、単に「運用担当者を育てること」ではなく、会社として「自分たちで売上をつくれる状態」に近づいていくことです。

そのために、実際の広告アカウントを一緒に触りながら設定や改善の考え方を身につけてもらい、並行して、担当者が変わっても続けられるように運用フローやマニュアル、共有フォルダなどの「仕組み」も整えていきます。

KikkAの支援は、次のような企業様に特に向いています。

• これまで代理店任せだったが、今後は少しずつ内製化も進めていきたい
• いきなり全部は難しいので、一部の媒体や業務から始めたい
• 自社アカウントへの移行や、体制づくりの相談相手がほしい

「まずは話だけ聞いてみたい」という段階でも大丈夫です。
もし、外注依存から一歩踏み出して「自社で回せる広告運用体制」をつくっていきたいとお考えであれば、お気軽にご相談ください。